(Văn hoá & Doanh Nhân) Sự việc lùm xùm của Tân Hiệp Phát vì những chai nước có ruồi và vật thể lạ, và những khách hàng bị dính vào vòng lao lý đã khiến tập đoàn sản xuất đồ uống này đang đối diện với những thiệt hại nặng nề. Điều đáng nói là những giải pháp về xử lý khủng hoảng ở tập đoàn này đã không có hiệu quả như mong muốn. Phân tích khía cạnh này, Văn hóa & Doanh nhân đã có cuộc trò chuyện với chuyên gia xử lý khủng hoảng Lê Ngọc Sơn, hiện là nghiên cứu sinh tại Viện Nghiên cứu Khoa học Kinh tế và Truyền thông, ĐH Công nghệ Ilmenau (CHLB Đức). Ông hiện cũng là chuyên gia tư vấn giải quyết khủng hoảng cho nhiều tổ chức công và các tập đoàn lớn.
Thưa ông, dưới góc độ chuyên gia, ông nhìn nhận thế nào về cách giải quyết khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát?
Tôi xin phép không bàn đến chuyện thực hư có ruồi hay không có ruồi trong sản phẩm của Tân Hiệp Phát, có gài bẫy người tiêu dùng để tống họ vào tù hay không. Cái đó để cho các nhà báo và các cơ quan chức năng tìm hiểu. Tôi chỉ xin bàn luận thuần tuý dưới góc độ chuyên môn về xử lý khủng hoảng truyền thông.
Nhìn chung, với dân trong nghề, thì cách xử lý khủng hoảng như vừa qua của tập đoàn này là mắc nhiều lỗi nghiêm trọng: Càng giải thích vòng vo để cho rằng mình đúng, thì sự việc có vẻ càng nặng nề hơn, trầm trọng hơn. Thực tế chỉ ra rằng, họ càng cố gắng giải thích thì trên mặt báo lại càng xuất hiện thêm nhiều thông tin về những chai nước có ruồi hay dị vật do khách hàng tố giác. Chuỗi hiệu ứng này xảy ra liên hoàn và chẳng biết lúc nào là hồi kết. Nhớ rằng, trong xử lý khủng hoảng, thời điểm và thời cơ là vấn đề sống còn để tận dụng. Thời điểm nhẽ ra có những chính sách quản trị khủng hoảng tốt, thì lại dành cho việc cãi chày cãi cối, kéo theo nhiều hệ luỵ như đã thấy.
Việc trên mạng xuất hiện tràn lan các hình ảnh và thông điệp “nước giải khát có ruồi” gắn các thương hiệu của Tân Hiệp Phát, điều này giải thích gì dưới góc độ truyền thông?
Tân Hiệp Phát đã để mình vướng vào một hội chứng truyền thông khá “cam go” và “đau đầu” có tên Internet Memes (tạm gọi là hiệu ứng mẩu lan truyền mạng). Theo đó, một thông điệp được đồng loạt nhại theo hướng tiêu cực so với thông điệp gốc. Lần đầu tiên, khái niệm “meme” (mẩu lan truyền) được nhà văn, nhà khoa học Richard Dawkins đưa ra vào năm 1976 trong cuốn Gen vị kỷ (The Selfish Gene) để giải thích cách mà các thông tin văn hoá được lan truyền. Bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp có nghĩa là “thứ bị bắt chước”. Như vậy, “Internet memes” có thể được hiểu là những mẩu thông tin được bắt chước và lan truyền trên môi trường Internet. Mẩu thông tin đó có thể là một hành động, một khái niệm, một khẩu hiệu đặc trưng từ một chính trị gia (catchphrase), hay một sản phẩm truyền thông được lan truyền, thường là do bị bắt chước, từ người này sang người khác thông qua mạng internet.
Ths Lê Ngọc Sơn:”Tân Hiệp Phát cần có một đội ngũ tư vấn giỏi để thoát khỏi vụ này”
Có vẻ sau vụ việc này, Tân Hiệp Phát trở thành một hình ảnh không thân thiện với người tiêu dùng?
Nếu bạn để ý, sẽ thấy một số diễn ngôn khá phổ biến đối với các công ty khi quảng bá về hình ảnh chính họ: “tri ân khách hàng”, “từ thiện”, hay “đóng góp/trách nhiệm xã hội”.v.v… Các khái niệm này quen thuộc đến mức nhàm chán, thế nhưng các doanh nghiệp đều ra sức xây dựng hình ảnh bằng cách này. Thực ra đây là cách các công ty làm hình ảnh, lấy lòng công chúng để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình. Nhiều doanh nghiệp đổ công sức, tiền của vào để gây dựng những điều này. Nhớ rằng là người ta tri ân, chứ không phải tri oán. Vậy nên, sẽ chẳng khách hàng thông minh nào sử dụng sản phẩm của một nơi mà sẵn sàng tri ân mình bằng cách cho… vào tù cả. Như đã nói, đúng sai của việc này sẽ tính sau, nhưng những cách xử lý như đã nêu đã để lại dấu vết và hiệu ứng truyền thông không tích cực lắm cho doanh nghiệp này, làm cho công chúng nghĩ việc này có sự cố ý sắp xếp của Tân Hiệp Phát.
Nếu ông là người tư vấn khủng hoảng cho Tân Hiệp Phát ở thời điểm hiện tại, ông sẽ tư vấn gì?
Nếu ở thời điểm này Tân Hiêp Phát muốn cứu vãn sự đổ vỡ, việc nên làm chỉ là: Chủ tịch HĐQT hoặc CEO đứng ra giải quyết, theo hướng:
(1) Nhận lỗi về mình một cách thực sự cầu thị, vì giả dối và hình thức thì ai cũng nhận ra và sẽ dẫn đến những hiệu ứng ngoại biên khó lường. (2) Khéo léo kéo tất cả những người bị lao lý vì “con ruồi” ra, và xin lỗi họ (nếu như cố ý gài bẫy “tri ân” họ); (3) Công bố rộng rãi việc thu hồi toàn bộ lô sản phẩm để điều tra; (4) Cách chức một ai đó để có người đứng ra chịu trách nhiệm với công chúng/khách hàng về sự việc.
Thực sự năng lực xử lý vấn đề của ê-kip xử lý khủng hoảng không đạt được hiệu quả, và gây cho tình hình rối ren hơn. Thế nên, lấy một lý do nào đó đủ để thuyết phục khách hàng cảm thông và thực hiện việc “trảm tướng”. Trong các lý thuyết xử lý khủng hoảng, có một lý thuyết mang tên Attribution Theory, đại loại: tìm ra nguyên do nào đó hợp lý và “gán” vào. Việc “trảm tướng” này có lẽ là nguyên do tạm chấp nhận được để làm hả cơn giận của khách hàng, thoả cơn giận giữ của họ lúc này, thay vì đi đổ lỗi linh tinh (như “do các thế lực thù địch” hay ba lăng nhăng khác…); (5) Tìm một đội ngũ cố vấn khác thay thế. Lập lại các giá trị cốt lõi (core values) theo hướng nhân văn hơn, thân thiện hơn, kèm theo đó có các chiến dịch truyền thông mang tính chiến lược.
Xin cảm ơn ông!
|
Ông Lê Ngọc Sơn là người sáng lập và chủ tịch Trường Đào Tạo Tryền Thông Ứng Dụng IAMS, hiện đang sinh sống và nghiên cứu tại CHLB Đức, là tác giả và dịch giả của những cuốn sách nổi tiếng: Bốn học thuyết truyền thông (NXB Tri thức, 2014); Đối thoại chính khách (NXB Tri thức, 2008); Những ngày đợi nắng (NXB Hồng Đức, 2013); Hiệu ứng lan truyền (NXB Lao động Xã hội, 2014).v.v… Ông được nhiều tập đoàn lớn mời làm cố vấn về quản lý rủi ro truyền thông.
|
– See more at: http://vanhoavadoanhnhan.com/cach-nao-de-tan-hiep-phat-co-the-tu-cuu-minh_n66831_g951.aspx
